猛士直营门店全面亏损，致使总部目标从盈利退守为“减亏”股票配资选股，如何成功运营一个豪华品牌，仍是东风自主未能破解的核心命题
文｜《财经》特约撰稿人 宋立伟 赵成
编辑 | 江玮
猛士的这张牌，打得够响，也够急。
近日，东风猛士M817正式上市。这款起售价31.98万元、配合最高7万元限时权益的智能越野新车，被外界视作猛士品牌的“翻身仗”。
知情人士向《财经》透露，作为新车以及未来车型的深度合作方，给M817立下“四个半月，完成1.24万台销售任务”的“军令状”，而东风集团内部的预期则为1.5万台。
无论产品定位，还是华为的“担保”，在M817背后都绕不开猛士品牌成立三年来的现实困局。
2023年，东风猛士推出旗下首款车型917，官方指导价63.77万元-109.8万元。然而，这款被东风寄予厚望的产品，两年来，市场表现一直未达预期。
据第三方统计数据，2025年前七个月，猛士917全系车型销量仅为689台，其中，增程版销量632台，同比接近腰斩。销量的持续下滑引发一系列负面效应：猛士品牌关注度下降、经销渠道全面亏损、主机厂盈利高度承压。
在北京某猛士体验中心，《财经》注意到由于长达两年的巨额亏损，新车展厅几乎三分之二的面积已经让给其他品牌。虽然这样的场景在当下的汽车市场并非个例，但普遍出现在英菲尼迪、雪佛兰等市场份额日趋边缘的品牌。
另据东风集团股份（00489.HK）盈利预警，2025年上半年归母净利润预计0.3亿至0.7亿元，同比降90%至95%。除合资品牌销量大跌，东风集团坦言，自主事业研发、品牌及渠道投入持续攀升也是造成公司业绩下滑的重要原因。
作为其自主豪华新能源品牌的重要布局，猛士销量与高投入反差明显。由此可见，加快提量步伐对于这个品牌来说已刻不容缓。
业内人士指出，M817给出的价格诚意只是企业试图扭转困局的第一步，该品牌若想从一款车的转向，撬动整个品牌的逆转，还需要解决比“定价”更复杂的变量。
从豪华越野到“性价比”的无奈转身
M817入门级产品最终定价31.98万元，顶配不超35万元，这一定价较预售价格低了1万元。加上新车上市权益高达7万元，不少北方地区的门店锁单率达到40%以上，远高于行业30% 的平均水平。这一战术组合迅速引发行业侧目，也成为猛士为当前困境寻找解法的一次集中输出。
猛士817外观
猛士在产品、价格与传播等维度的主动调整，意味着方向性判断的转变。作为东风集团在新能源转型中的关键项目，猛士从创立初期便被寄予厚望。东风在推出猛士917时，更希望该车能够以军工出身、越野基因开辟属于自主品牌的豪华新能源越野赛道。
但理想与现实之间的裂缝却迅速暴露。2023年8月—12月，猛士917销量仅824台；2024年虽增长至2101台，但2025年前七个月销量再次下滑至689台。相较于初始战略愿景，市场给出的反馈几近冰点。
渠道的反馈更加直接。一位接近东风猛士的渠道负责人告诉《财经》，目前，猛士直营门店全部处于亏损状态，“总部现在的目标甚至不是盈利，而是‘少亏一点’”。
实际上，M817的定价调整并非一开始就在计划之中。上述知情人士表示，东风原本希望这款车能够承接917，综合研发成本的考虑，起初定价设定在40万元-50万元，并且不搭载华为智驾。
然而，根据市场调研，业界对此更多持悲观态度，最终猛士高层才不得不顶住压力，将该车的价格压到了30万元区间。
因此，选择押注“性价比”与“华为智驾”，并不在猛士最初的计划中。这不仅意味着它要重新理解用户需求，也意味着必须在技术主张与品牌建设之间重新排序。M817既承载销量转机，更被赋予渠道止损与品牌重启的多重任务。
在定价、技术表达与传播节奏同步转向之后，M817打开了一道缝隙。业内人士表示，短期来看，这道缝隙至少可以为品牌带来一丝喘息的机会，对于现有经销商渠道而言也能有效缓解盈利压力。然而，新问题也随之显现：猛士讲的新故事，用户是否愿意听？
华为智驾才是主角？“智能越野”的故事难讲
在接受媒体采访时，党委常委、副总经理尤峥和华为智能汽车解决方案BU的CEO（首席执行官）靳玉志均多次强调，要用M817开辟“智能越野”新赛道，并且要做成世界第一。
显然，在品牌设定上，猛士希望在延续军工基因的基础上，强化“全地形智能越野”能力的品牌表达。然而，这套表述在终端却遭遇偏差。很多销售在推销话术上，更多地将M817自觉定义为搭载华为乾坤智驾的城市SUV。
“原因很简单，第一，仅凭2000台左右的零售量根本不足以支撑猛士在越野赛道占据席位；第二，更为直观，这款车的用户更关心华为智驾。”一位华北区域销售负责人告诉《财经》。根据他们在门店的调研，超过六成用户的购车动因源自华为ADS4.0的加持，而越野性能充其量也只是锦上添花。
事实上，猛士在产品越野能力上的“堆料”并不含糊。M817配备前后双叉臂全铝底盘、双电机差速锁、智能E锁系统，智能驾驶也从城市、高速进一步拓展至越野场景，形成统一的全地形调度系统。
华为鸿蒙座舱
在东风看来，这类能力并非噱头，而是体现公司技术路线差异化的底层支撑。即便很多用户不会真正驾驶车辆穿越沙漠、炮弹坑，但这些能力的存在仍然代表着品牌在智能越野领域的“肌肉展示”。
与此同时，猛士也面临“讲故事”的时效压力。
越野赛道是一个非常细分的市场，在传统的轿车、SUV等大众赛道挤满竞争者的背景下，依然有很多品牌和车型选择涌入这一细分市场，其中包括与华为有着深度绑定关系的智界和享界。
据知情人士介绍，奇瑞与北汽也都在与华为合作推动智能化新能源越野SUV的落地，尤其是后者，其BJ系列已有成熟的越野口碑积累，产品转换路径更为直接。一旦这些品牌在同一价位段推出新品，猛士当前的稀缺性窗口将被迅速压缩。
“这种情况下，猛士必须要抢先形成品牌感知，并用真实销量支撑其豪华定位。”分析人士认为，在东风集团整体新能源战略中，猛士作为唯一的豪华品牌，被视为品牌价值向上的关键支点，其是否能在豪华市场站稳脚跟，将决定东风汽车未来能否拥有真正的品牌溢价能力。
闯入30万元红海，是突围捷径还是品牌迷途？
在中国车市，30万元级别是一个特别地带。它既不属于传统豪华品牌价格带，也难被视为大众购车预算带。换句话说，这一价格区间的用户认知边界，既高又窄。猛士M817将价格压入这一区间，势必要面对最激烈的竞争和最挑剔的用户。
当前，30万元级别新能源硬派SUV细分市场早已聚集了大量玩家。2025年前七个月，方程豹8累计销量14186台；坦克500销量超过33163台，月均销量近5000台，并且相较2024年同期已出现疲态。而猛士M817未来四个半月的目标仅为后者不到三个月的销量，甚至低于问界M8单月交付量。
另据中国汽车工业协会统计，2025年前七个月，在新能源乘用车中，只有30万元-40万元价格区间的产品出现销量同比下滑，其中尤以30万元-35万元下降最为明显，相比2024年同期下降18%。
在分析人士看来，猛士要面临的真正考验不是“堆料”有多猛，而是建立品牌价值感。
东风对于猛士M817这款车的定价更像是一种“权宜之计”，背后反映的是品牌在高端化受阻后的战略收缩。
中国汽车流通协会最新发布的《2025 年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，52.6%的经销商处于亏损状态，仅30.3%完成销售目标，本就承压的渠道生态对“高投入低产出”的耐受度已降至冰点。
在汽车经销商整体生存压力陡增的背景下，猛士若不能凭借M817在其细分市场快速撕开市场缺口、实现销量突破，不仅将会让前期的价格下探沦为“赔本赚吆喝”，更会让品牌在豪华与大众市场之间陷入两头失据的迷局。
责编 | 王祎
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